O Guia das marcas para falar contigo

“Por favor não desliguem os vossos telemóveis, tirem muitas fotos e partilhem com o nosso hashtag”, foi com este apelo que o NAMI – Núcleo de Alunos de Marketing do ISCTE – arrancou a sessão de oradores da 5.ª edição das Marketing Journeys.

Da Barbie ao Smart numa manhã
Um evento que, pelo painel de oradores de excelência e o prestígio do ISCTE-IUL, contou com casa cheia, pessoas de diversas áreas, sentindo-se o entusiasmo e as expectativas entre cafés, bolinhos e muitas fotos. O tema a explorar, “Geração Z”, nunca nos esteve tão próximo, porque é a geração que segue os jovens da década de 90 (Geração Y), no entanto distante devido à generation gap existente.

A primeira oradora, Sara Marçal, diretora de Marketing da Mattel, diferencia a Geração Z como os “intuitivos digitais” que demarcam todas as gerações posteriores como tal. Sara explicou a influência que o digital e a aldeia global têm na abordagem aos consumidores desde pequenos e, no caso específico da Barbie, como a pluralidade de estímulos deve ser, não combatida, mas aproveitada a favor do rejuvenescimento da marca.

Já no caso da Spirito, Nuno Freitas apresentou-nos um pouco da sua estratégia de transparência enquanto marca, que se adequa a um consumidor cada vez mais informado, como os que se aproximam. A Spirito Cupcakes & Coffee pretende surgir aos olhos desta geração como um it place, mas ligado aos “amigos reais”.

Para finalizar a sessão da manhã, a Joana Gramaxo deu-nos um exemplo com o caso da Smart de como podemos arriscar e responder às necessidades e características de um consumidor que “dá dor de cabeça e não se compromete”.

No fim da sessão, em conversa com um dos participantes, este frisou o quão elucidativo foi o conteúdo apresentado pelos speakers e que no plano nacional existe ainda uma linha muito ténue que divide as gerações (Y e Z) no seu contacto com o digital. Contudo, devido à generation gap existente entre estes que serão futuros consumidores, colegas de trabalho ou até chefes, é importante explorar esta temática para uma melhor cooperação e compreensão.

Do ar ao mar em dois oradores e um debate
Altos voos na companhia de um ex-escsiano foi a proposta da Easyjet. Pedro Sousa, diretor de marketing da companhia low-cost para Portugal e Espanha, deu provavelmente o melhor merchandise que qualquer pessoa pode querer receber numa conferência. Em vez de canetas, blocos de notas ou sacos em material reciclado, Pedro Sousa ofereceu um voo. Isso mesmo: um voo para a primeira pessoa que levantou o braço para lhe fazer uma pergunta.

Das nuvens para as ondas australianas. O salto é fácil com a ajuda de Aécio Costa, surfista profissional e gestor de Marketing da Billabong Portugal. A viver um sonho, Aécio, nascido no Brasil, passou para o público toda a autenticidade da marca “que ajudou a iniciar o estilo e a cultura do surf”, diz. Com uma estrutura de comunicação em torno de histórias autênticas e conteúdos alternativos, a Billabong aposta numa “estratégia omnicanal” (em várias plataformas) que faça chegar aos consumidores, sobretudo aos jovens da geração Z, o “estilo de vida sexy” do surf, mas com a autenticidade dos verdadeiros surfistas. Para o provar, levou consigo Frederico Morais, surfista profissional de 24 anos, que anda – ou melhor, navega – rumo ao topo mundial da modalidade. Com a equipa da Billabong desde os 14 anos, Kikas conquistou a atenção e abriu caminho para mais brindes fora do comum: se a Easyjet dá bilhetes de avião, a Billabong dá aulas de surf.

Com viagens e praia no saco, só falta agora uma boa companhia. E, claro, tinha de ser outro ex-aluno da Escola Superior de Comunicação Social a tratar disso. Agora, agora é tempo de Moche. Samuel Carvalho, gestor sénior de marca e Marketing da random generation, mostrou-se contente pela batalha de tarifários sub-25 que decorre no panorama das telecomunicações em Portugal.

Mas mais do que isso, mostrou como as campanhas da Moche foram pioneiras na comunicação para a Geração Z, para a geração do “Z-creen” – “o ecrã da Geração Z” –, da atenção curta que se divide em milhões de ecrãs e interesses. “Há muito trabalho a fazer para o segmento jovem”, diz Samuel; contudo, o seu tarifário, que se tornou numa marca, estará na linha da frente.

O bom humor foi um dos principais traços das Marketing Journeys deste ano. E o painel de discussão que se estreou nesta edição foi exemplo disso. Com uma coleção de nomes grandes do Marketing – Rui Ventura, Sérgio Gonçalves, Nelson Pimenta, Mário Alcântara e Ricardo Moreira –, foi um dos momentos mais caricatos e que mais gargalhadas arrancou num dia dedicado às estratégias para falar com a Geração Z – contigo, que nasceste a partir de 1995 e te achas infinito.

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