Algo que deveria ser aceite com a maior das naturalidades já foi, em tempos, alvo de grande controvérsia. E até hoje, em 2021, continua a haver polémicas e escândalos ligados ao livre retrato de membros da comunidade LGBTQI+ na publicidade – ou porque as crianças vão ser influenciadas; ou porque vai chocar os conservadores; ou porque é contranatura. Como se poder amar alguém ou poder ser-se fiel a si próprio devesse ser um privilégio e, pior, apenas concedido a alguns. Só com a instauração da igualdade de direitos e a da aceitação social da homossexualidade é que se tornou progressivamente aceitável retratá-la na publicidade. Mas será que funcionava? Ou afugentava clientes? Ou, pelo contrário, atraía o público que com ela se identificava ou que se sentia solidário com a causa? 

Durante muito tempo, a homossexualidade foi representada nos media de uma maneira camuflada e escondida. Com o passar dos anos, foi sendo crescentemente apoiada por marcas (re)conhecidas. Os anunciantes estão cada vez mais cientes do potencial económico da comunidade gay, que acabou por se tornar um nicho de mercado, de dimensão e influência suficientes para merecer uma maior atenção por parte dos media e do marketing. Passou, então, a produzir-se uma publicidade mais aberta, orientada e direcionada para este grupo.

A representação da homossexualidade na publicidade é um fenómeno recente, sendo que apenas em 1994 foi produzido, pela primeira vez, um anúncio “gay friendly”, com um casal do mesmo sexo. Parece irreal, não? Foi há menos de 30 anos. Esta iniciativa partiu da IKEA, que acabou por dar o exemplo e levar a que os meios de comunicação ficassem mais interessados do que nunca em compreender o poder de compra do consumidor gay. Este, naturalmente, aprecia a publicidade que lhe é especialmente direcionada, revelando um maior interesse, pois identifica-se com ela e sente-se representado por ela. Mas este grande passo trouxe os seus dissabores, como seria de esperar.  

Ao publicar, pela primeira vez, um anúncio “gay friendly”, com um casal do mesmo sexo, a IKEA motivou um tumulto. O anúncio até foi para o ar a horas tardias (depois das dez da noite) para evitar o horário da “programação familiar”, vejam lá. Passou em Nova Iorque, na Filadélfia e em Washington D.C. –  três grandes mercados para a IKEA. A receção foi negativa: apelou-se aos boicotes e a loja de NI foi, inclusivamente, alvo de uma ameaça de bomba (que não passou disso). Mesmo perante este desagrado, a marca manteve o anúncio no ar – anúncio este que fazia parte de uma campanha com diferentes tipos de consumidores: pais adotivos, uma mãe divorciada, entre outros. 

De seu título “Dining Room”, o anúncio baseou-se em pessoas reais, tanto na forma como procuravam os produtos, como na forma de os utilizarem. A equipa de marketing da altura reparou que vários casais gay procuravam os seus produtos, pelo que os observaram e decidiram ir para a frente com o anúncio. Fizeram-no também porque consideraram que representava na perfeição os valores da IKEA, que aceita tudo e todos tal como são. No anúncio, os dois protagonistas assumem a relação ao contarem como se conheceram e, inclusive, um deles acaricia o outro nas costas. Isto, claro, originou tensão, pois era algo bastante fora do comum. A onda de descontentamento é desculpável apenas pelo simples facto de se tratar de algo pioneiro. Hoje as desculpas tornam-se menos válidas.

Segundo a minha pesquisa, a publicidade com conteúdo gay é mais frequente nos EUA. Já na Europa, as empresas revelam uma maior relutância em tornar o mercado gay um alvo direto, pois temem que uma publicidade com esta temática resulte na perda de imagem da marca, o que não faz grande sentido. Felizmente, as maiores e mais conhecidas marcas têm começado a interagir com o marketing LGBTQI+ de forma positiva, obtendo o devido retorno: conseguem conquistar uma maior visibilidade e atraem e fidelizam os consumidores a favor da homossexualidade. Acho que as marcas devem manter-se fiéis aos seus ideais e, se se abstêm de divulgar conteúdo afeto à comunidade gay por medo de perder clientela, nunca poderão ser marcas merecedoras do nosso investimento. 

Por vezes, a publicidade é trabalhada de forma ambígua. Pode, por exemplo, ao vestir um homem com certas peças e ao colocá-lo numa pose específica, dar a entender a sua sexualidade sem a referir de forma explícita. Ao aludir para a feminidade, deixa o significado ao critério de cada um. Este marketing codificado faz com que, ao utilizarem sinais escondidos e pistas subtis, passem despercebidos pelo público em geral, mas sejam reconhecidos por quem lhes interessa: os consumidores gay. Assim, conseguem evitar controvérsia e conter o risco de obter uma reação negativa. É uma estratégia inteligente, mas ultrapassada. 

Ao comunicarem de forma transparente, mostrando uma troca de afeto – mais chocante (erroneamente) como um beijo ou menos chocante como mãos dadas –, por exemplo, deixam mais claro e evidente o seu objetivo e marcam a sua posição sem rodeios. Claramente, suscita sempre reações negativas, mas estas devem, a meu ver, ser desvalorizadas e até ignoradas. Ao retraírem-se por temerem o backlash, as marcas estão apenas a alimentá-lo e a contribuir para a disseminação dos discursos de ódio, em vez de fazerem o contrário, com todo o poder que detêm. 

No que aos estereótipos diz respeito, cabe a cada marca doseá-los. Supostamente, os homens gay têm especial conhecimento nas áreas da moda, do estilo, do design de interiores e cuidam mais da sua imagem. Deste modo, ao fazerem algo tão simples como decorar corretamente um apartamento e cuidarem do visual do protagonista, passam a mensagem de uma forma mais óbvia ao seu público-alvo. Este tipo de jogos serve para as marcas apalparem o terreno e para se esquivarem de qualquer consequência ou de uma reação negativa. Na teoria, uma mensagem implícita não chega para apontar o dedo. A bola passa a estar do lado da audiência que decide o que fazer com a mesma. 

Ainda assim, é errado associar constantemente os homens gay à feminidade. Cada um é como é e as generalizações nunca são bem-vindas. Porque não retratarem-nos enquanto amantes de desporto ou construtores civis? Esse tipo de características é normalmente associado a homens viris, masculinos, o que é errado. Mas a linha é bastante ténue no que toca às chamadas minorias. Por exemplo: uma marca pode tentar passar uma mensagem de aceitação e de tolerância para se declarar inclusiva e progressiva, mas ser mal interpretada porque os elementos pertencentes à comunidade podem achar errado que a marca lhes tente dar permissão para ser quem são, uma vez que isso não cabe a ninguém. 

A publicidade tem de evoluir e de se adaptar à mudança da opinião pública. Tem de ser permeável e tem de desmitificar as relações entre indivíduos do mesmo sexo. No geral, tem-se registado uma passagem gradual do implícito para o explícito, do oculto para o evidente, do ambíguo para o concreto, do estereotipado para o real, com retratos menos cliché e mais adaptados aos consumidores. Mas ainda está longe de ser suficiente. A publicidade deve continuar a quebrar barreiras, a aniquilar tabus e a consciencializar o público. Deve tratar um assunto tão frágil quanto a união gay e transformá-lo naquilo que deve ser: normal, aceite e (corretamente) representado – isto ao mesmo tempo que os consumidores vão abrindo os olhos e selecionando as marcas consoante a sua ética. 

É indiscutível que a publicidade consegue influenciar a forma como pensamos e como agimos – isso já é um dado adquirido. Então, encham os anúncios de bandeiras arco-íris se for necessário, mas não podem deixar de fazer com que esta comunidade se sinta representada. Não são menos do que ninguém e não merecem esse menosprezo; já basta aquele de que sofreram até hoje e de que, infelizmente, continuam a sofrer. É tempo de fazer com que a igualdade de direitos passe da teoria para a prática. É tempo de abandonar o pensamento retrógrado. E, acima de tudo, é tempo de deixar que cada um viva a vida como entender, sem ter de arcar com quaisquer consequências infundamentadas.  

Artigo revisto por Andreia Custódio