A questão que abordarei neste artigo tem sido alvo de debate e escrutínio ao longo de várias décadas. Trata-se do product placement, uma técnica inconvencional utilizada pelas empresas para publicitar os seus produtos através de filmes, televisão ou outros meios.

Apesar da sua constante utilização, esta estratégia tem gerado opiniões polarizadas, nomeadamente por parte do público que é incessantemente impactado pelas marcas no ecrã. Há quem defenda a abolição da sua prática ou adoção de regulamentações limitadoras, é certo, mas o product placement acaba por ser indispensável para todos os envolvidos na sua produção e não só – as céticas audiências também.

Um dos maiores exemplos é a sua presença no cinema, tópico no qual me irei focar mais detalhadamente. Várias empresas utilizam o grande ecrã para comunicarem os seus produtos, aproveitando as características massificadoras deste meio. À obtenção de resultados lucrativos, também têm de ter em conta a vantagem de, algumas vezes, não necessitarem de pagar a sua presença em produções cinematográficas, o que contribui para a maior propagação do product placement. Devido à necessidade de encontrarem adereços para decorar os cenários, muitos realizadores ou produtoras procuram estabelecer parcerias com marcas, dando-lhes tempo de antena no seu filme sem qualquer tipo de cobrança.

Contudo, há ocasiões em que realizadores recorrem ao product placement sem o intuito de preencher espaços vazios. Com maior incidência em filmes independentes, de orçamento reduzido, algumas empresas financiam a própria produção do filme em troca de uma determinada percentagem da receita comercial. Um exemplo curioso é o meta-documentário de Morgan Spurlock, The Greatest Movie Ever Sold, que explora os bastidores do tema em análise. Filmando reuniões que tivera com grandes e pequenas empresas, Spurlock consegue explicar a natureza do product placement na Sétima Arte enquanto procura um patrocinador principal para o seu documentário. Um filme cuja visualização aconselho vivamente a quem queira informar-se mais sobre o assunto.

A verdade é que, cada vez que uma marca surge em grande plano, está sempre a trabalhar o seu awareness junto do público, sejam seus consumidores ou não. Podendo associar-se à referida benesse de usufruir de um espaço inteiramente gratuito num filme, é compreensível que o product placement seja uma técnica bastante usada na estratégia de marketing das empresas. Há uma grande probabilidade de, com custos menores ou até inexistentes, poder atingir audiências que não foram cobertas pela comunicação dos meios tradicionais ou digitais.

Além disso, importa referir que a imagem de marca pode ser trabalhada de acordo com o lifestyle representado no filme. Pegando no exemplo da Martini, a marca começou a ser associada à opulência e auto-confiança de uma classe alta, elitista e aventureira desde que se tornou a bebida de eleição do sempre elegante James Bond. A utilização de certas marcas permite estabelecer relações entre produtos e estilos de vida na mente do consumidor. Se bem-sucedido, podem fazer com que estes sintam surgir uma necessidade de adquirir determinado produto, uma vez que a sua personalidade se enquadra com a imagem transmitida no ambiente vivido no enredo.

É impossível dissociar o product placement do respetivo crescimento da marca, seja em que aspeto for. Independentemente da sua notoriedade, é sempre proveitoso aceitarem ter os seus produtos expostos a uma vasta audiência – isto, claro, se o filme corresponder aos seus valores. Na vertente mais institucional, parece-me claro que o product placement acaba por ser uma mais-valia para todas as empresas numa perspetiva a curto prazo. A sorte acaba por residir no eventual sucesso do filme, mas por alguma razão vemos esta técnica em maior abundância nos chamados blockbusters.

Pegando no exemplo dos Reese’s Pieces, pertencente ao grupo Hershey’s, estes viram as suas vendas crescer em 300% após os seus produtos terem aparecido constantemente no ecrã durante o clássico E.T., de Steven Spielberg. A marca, que curiosamente tinha sido segunda escolha (o grupo Mars recusou o product placement dos M&M’s), acordou promover o filme nas suas embalagens e spots publicitários em troca de tempo de antena. Trinta e cinco anos volvidos e nunca tais resultados tão positivos voltaram a ser obtidos pelos Reese’s Pieces.

Algo parecido sucedeu com a Chevrolet aquando da estreia do filme Transformers em 2007. Exibindo uma versão modificada do modelo Camaro, que teve um papel de destaque no trabalho realizado por Michael Bay, a marca de automóveis americana obteve maiores lucros provenientes das receitas de vendas do referido carro. Uma situação curiosa visto que o modelo Camaro representado na história era uma versão fantasista criada em prol do próprio enredo. Esta imagem de um carro forte, resistente e especialmente desenhado para os bravos e corajosos foi preponderante para o seu sucesso comercial.

Como referi no preâmbulo deste artigo, o product placement acaba por ser um benefício para aqueles que se deslocam às salas de cinema para assistir a uma tranquila sessão. Esquecendo os habituais anúncios que antecedem o início do filme, a presença de múltiplos produtos de várias marcas em determinados momentos no enredo acaba por ser um excelente desvio dos fatigantes e penosos spots comerciais. Alguma vez pensaram o quão fantástico seria vermos a nossa sessão interrompida por duas ou três vezes só com o intuito de transmitir anúncios publicitários? Sem que o espetador pudesse usufruir da pausa para ir à casa de banho ou adquirir mais um balde de pipocas? Pois, se há marcas com interesse em ver o seu nome associado a um filme, é importante que a sua comunicação se mantenha dentro do plano cinematográfico e não num espaço exclusivo de trinta segundos fora do mesmo. É por esta razão que, na minha opinião, o product placement acaba por ser um serviço implícito das produtoras de Sétima Arte para com o seu público.

Para concluir, vivemos numa conjuntura onde é impensável viver sem o product placement. Consumidores mais exigentes e bem informados necessitam de ser impactados de variadas formas pelas marcas, que optam por outros meios menos convencionais para se mostrarem ao público. Produtoras de cinema precisam de alocar recursos que possibilitem a realização da obra cinéfila e encontram espaço nesta fórmula triangular que serve os interesses de todos os intervenientes. O product placement é, assim, uma técnica indispensável na atualidade.