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Comunicação estratégica

De que falamos quando abordamos a temática da comunicação estratégica? Quais as diferenças entre objectivo, estratégica e táctica? Não são raras as situações em que estes conceitos são empregues erradamente, pelo que se torna necessário esclarecer algumas ideias enraizadas na gíria dos profissionais da comunicação.

Objectivo
O objectivo é uma intenção explicitada por um verbo (exemplos: alcançar, aumentar, duplicar, reduzir, etc.). Basicamente, diz respeito a uma meta que se pretende alcançar.

Quando se formula um objectivo, é imperativo considerar os seguintes pontos, uma vez que só assim conseguiremos aferir se o mesmo foi ou não cumprido:

  • ser mensurável: o objectivo tem de ser quantificado (exemplo: “duplicar o número de gostos no Facebook”). Tem de haver, portanto, um valor de referência (neste exemplo, duplicar) que nos permita definir uma meta relativamente à situação actual. Não basta, portanto, dizer “aumentar o número de gostos no Facebook”.

  • balizado no tempo: o objectivo tem de ter uma meta temporal (exemplo: “duplicar o número de gostos no Facebook no próximo ano”).

Estratégica
A estratégica é uma visão, ou seja, é o caminho percorrido para atingirmos o objectivo, sendo que para um mesmo objectivo existem múltiplas estratégias alternativas.

Tácticas
As tácticas são as acções concretas levadas a cabo para atingir o objectivo.

O erro mais comum, quando se desenvolve uma estratégia de comunicação, dá-se na sobrevalorização das tácticas. Desperdiçam-se muitos recursos (que são escassos) a conceber tácticas, quando, na verdade, estas devem resultar da definição da estratégia. Estamos, portanto, a pensar ao contrário. A pergunta mais importante é: porquê? É muito comum ouvirmos da boca dos profissionais de comunicação frases como “Vamos fazer um evento de activação da marca”. Porquê?, pergunto. Como é que essa acção nos ajudará a alcançar o objectivo? É mesmo necessário ou vamos realizar o evento só porque sim? Há que pensar antes de agir. Primeiramente, temos de perceber o que move o nosso público e só depois conceber e implementar as tácticas.

Comunicação Estratégica
Por último, falta abordar a questão da comunicação estratégica, a qual passa sobretudo por trabalhar a comunicação do ponto de vista da estratégia da organização em si. A comunicação tem, pois, de estar alinhada com a gestão de topo. Deste modo, os profissionais devem conceber as estratégias comunicacionais, por forma a dar resposta à visão da organização. Vejamos um exemplo: se o problema da organização reside no público interno (falta de motivação), não adianta estarmos preocupados com o planeamento de meios (publicidade) quando o foco deve estar dirigido para a comunicação interna.

Este artigo deixa apenas algumas ideias muito gerais sobre o tema, pelo que o seu objectivo passa somente por elucidar sobre alguns conceitos e desmistificar algumas ideias erradas sobre os mesmos.

O Marcos Melo escreve ao abrigo do Antigo Acordo Ortográfico.

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