A 4.ª edição do evento Marketing Journeys decorreu durante todo o dia de 7 de Maio, no ISCTE-IUL. Com um painel de oradores reconhecidos nacional e internacionalmente na área do Marketing e da Comunicação, o tema principal abordado foi a metamorfose, sendo que cada orador falou da evolução da sua marca. A ESCS MAGAZINE esteve no auditório do ISCTE-IUL e conta-te agora todos os pormenores sobre tudo o que por lá aconteceu.

O evento iniciou-se por volta das 9h30, quando os participantes – maioritariamente jovens e estudantes – começaram a chegar ao edifício da faculdade que dava acesso ao auditório. O espaço estava calmo, bem organizado pelo NAMI (Núcleo de Alunos de Marketing do ISCTE) e sentia-se a boa disposição e o entusiasmo de quem esperava por entrar no Grande Auditório, onde se faziam, entretanto, testes de som e se verificava se as apresentações digitais estavam correctamente ordenadas.

Por volta das 10h15, deixa-se entrar no auditório o público, que começa a dispersar pelo grande número de cadeiras que há à escolha. Depois de um vídeo engraçado de boas-vindas, o evento é introduzido por dois membros do NAMI, Pedro Afonso e Sara Melo, a qual afirma que o Marketing Journeys “passa por ajudar os alunos a integrarem-se num mundo universitário e no mercado de trabalho”.

Às 11h, entra em palco Inês Fonseca, gestora de marca na Lego, em Espanha, e também a primeira convidada, que fala do problema que a sua empresa teve em se dirigir às meninas e como passou de um alcance de 9% destas em 2000 para 24% atualmente, o que aconteceu (depois de vários estudos com mais de 3500 raparigas e muitos produtos falhados) principalmente com a introdução da Lego Friends.

Com o tempo, verificou-se que era necessário produzir brinquedos específicos para elas, pois brincavam de modo diferente que os rapazes: apesar de também gostarem de construir: precisavam de personagens com que se identificassem, mais sítios interiores que elas pudessem decorar e o maior número de acessórios possível.

Não deixa de revelar que um dos segredos do sucesso da Lego é que “o chefe são as crianças e nós adaptamos tudo o resto a isso”.

A palestra que se segue é apresentada por Teresa Nogueira, directora de marketing na Fixe Ads, que se foca maioritariamente no OLX – marca que, como começa por dizer, não tinha presença em Portugal em 2012.   Explicou a estratégia que decidiram aplicar para mudar isso, que começou por ser: dar brand awareness ao público português e “tentar que o consumidor crie a associação «No Olx, o que já não usa é dinheiro»”; também promover a compra e a anunciação e levar ao consumidor a experiência de colocar um anúncio no OLX, com a recompensa de um brinde, fazendo com que um dos principais obstáculos da marca (ser complicado e demorado) seja ultrapassado.

E, por fim, por volta das 11h45, o último orador da manhã dá início à sua apresentação: André Albuquerque, head of growth da Uniplaces. Começou por falar de como o growth era importante para a existência de unicórnios (e por definir este novo conceito: startups que têm uma taxa de crescimento elevada e num curto espaço de tempo); depois falou que o growth pode ser feito por três métodos (por comportamento – incentivando a uma acção, que promete recompensa -, por hacking – levando a um ciclo de growth -, e por experiência – fazendo com que as pessoas efectuem várias vezes a mesma acção) e que o growth não chega, devendo estar em harmonia com o marketing tradicional e o digital.   Acabou deixando um conselho: “Não escolham tanto pela empresa, mas pelas pessoas que trabalham com vocês, elas é que vão definir a vossa mentalidade”.

Quem faz uma marca são as pessoas.

O ambiente estava abafado, não o suficiente para ser desagradável. A iluminação era baixa. Pouco se ouviam os passos que batiam no chão. A plateia estava em silêncio. Ouvia-se apenas o orador. Já passava das 14h quando a voz do Gestor de Marketing Ibérico da Coca-Cola, Filipe Bobina, se escutou.

Um dos 500 presentes que o ouviam atentamente era Daniel Demétrio. Daniel tem 20 anos, menos 109 do que a Coca-Cola. Não seguiu estudos no Ensino Superior por não ter possibilidades económica, e decidiu desenvolver uma agência de comunicação. Veio às jornadas para “ganhar conhecimento” e receber “dicas valiosas”, mas confessou ter uma ambição: “Espero chegar um dia como orador”. “Eu não me levanto para ir trabalhar, levanto-me para criar coisas!”, sentenciou, acrescentando que “O Marketing é convencer as pessoas daquilo em que acreditamos!”

Nas cadeiras vermelhas almofadadas da sala os mais jovens e os mais velhos assistiam a Filipe Bobina dizer que na Coca-Cola quem faz a diferença são as pessoas que lá trabalham e a afirmar: “sintam sempre que aquilo que vocês pensam conta”. Filipe defendeu que uma má contratação na fase inicial de uma empresa pode ditar o seu fecho, por isso é importante com quem escolhemos trabalhar: “Os bons marketeers seguem tendências, os óptimos criam-nas!”

O orador que de seguida pisou o palco foi o Director Adjunto do Departamento de Inovação e Novos Negócios da Global Media Group, João Palmeiro. Este grupo é detentor de meios de comunicação como “TSF”, “Jornal de Notícias” e “O Jogo”. João começou por revelar uma preocupação: “Se o Filipe estava preocupado porque cada um de vós não tem uma Coca-Cola no bolso, eu estou preocupado porque 80 ou 90% de vocês não pegam num jornal”. Em seguida explicou como inovar e trabalhar o Marketing em específico num grupo de média, dando o exemplo dos brindes nos jornais e revistas como forma de alcançar mais receitas. João realçou ainda que “nos grupos de média o importante não é o grupo, são as marcas do grupo: a TSF, o DN, etc…”

A marca que se seguiu foi o próprio orador. Mal chegou, fez rir. O humorista Diogo Faro – ou “Sensivelmente Idiota” como é mais conhecido – referiu que a formação em Publicidade e Marketing o ajudou a criar a marca que ele próprio é. Disse ainda que não gosta dos clichés do Marketing: «Uma coisa que me irrita muito é o “Nós somos criativos”. Se tu és criativo tu não dizes, tu mostras, tu fazes! Não tens que anunciar…». E criativa foi a postura dele nestas jornadas. Para a estudante da Escola Superior de Comunicação Social Rita Perpétua o melhor orador até então era Diogo Faro: “Ele conseguiu explicar um pouco daquilo que é o Marketing e como é que ele chegou aqui mas num tom muito informal. Isso para nós jovens é óptimo, conseguimos manter-nos mais atentos do que se for numa apresentação mais formal, mais cuidadosa.”

O discurso de Diogo Faro obrigou a gargalhadas e sorrisos que encheram ainda mais um auditório que, por si só, já estava cheio. Foi com um sorriso rasgado que uma das organizadoras do evento, Inês Castro, disse, em entrevista à ESCS MAGAZINE, “Esgotámos o auditório!”. A Inês apontou também as principais diferenças entre as jornadas deste ano e as anteriores: “Passámos de meio-dia para um dia inteiro. No ano passado tivemos uma ou duas cabeças de cartaz, mas este ano explodimos completamente com o painel que temos.” E nesse painel estava o grupo de oradores que se seguiu. Falou-se de papel higiénico, de futebol e de mudança.

Meia Hora de Papel

Depois do humor de Diogo Faro, ex-escsiano, foi tempo de falar de coisas sérias. “Vamos passar a próxima meia hora a falar de papel higiénico”, foi a proposta de Luís Saramago, director de marketing da Renova, que dedicou o seu tempo a falar, precisamente, de papel higiénico. Mas não só: numa apresentação animada, Luís Saramago contou a história e os objectivos da empresa de Torres Novas.

Não se pense, porém, que este não é um assunto sério. O papel negro da Renova – porventura o seu produto mais conhecido – foi, segundo Luís Saramago, “o caso mais estudado nas universidades internacionais”. E até a ‘Elle’, que nunca tinha falado de papel higiénico, publicou sobre o produto da empresa portuguesa. “Quem está a comprar papel preto não está a comprar pelas folhas, pela absorção, está a comprar pela estética”, explica o director de marketing da Renova que vê este produto como “quebra-gelo para entrar em alguns mercados”.

Contudo, as estratégias de comunicação da Renova vão mais além. O mais arrojado dos espaços de comunicação da marca é, sem dúvida, também o mais elegante. No Terreiro do Paço, entre ministérios e a estátua de Dom José, está a “casa de banho mais sexy do mundo”, onde, conta Luís Saramago, se podem ver exposições de fotografia, ter acesso a internet sem fios nas cabines e até escolher a cor do papel a usar. Esta casa de banho que não distingue o sexo dos utilizadores já foi distinguida pela Vogue. Estilo até na retrete. E se alguma vez duvidar do glamour do papel higiénico Renova, Luís Saramago recorda-o de que a Beyoncé usa apenas o papel vermelho da marca.

Mas não só de estilo vive o papel da Renova: quando Bento XVI visitou Madrid, em 2011, a marca lançou papel com as cores do Vaticano. “Isto não é papel higiénico, é uma serpentina. Pode eventualmente ser usado como papel higiénico, mas é uma serpentina gigante”, afirmou Luís Saramago, acrescentando que no fim a estrada “parecia o sambódromo”.

“Procurar que isto se transforme em dinheiro”

Provavelmente não foi de propósito. Depois de meia hora a falar de papel higiénico, foi tempo de falar de futebol; foi tempo de falar do Benfica. E o auditório pareceu gostar, ou pelo menos assim denunciou a reacção algo sonora quando a organização anunciou o tema. “Falar do Benfica é uma coisa complicada”, confessou o director comercial de marketing do clube, Miguel Bento. Mas garante: “é um privilégio trabalhar onde trabalho”.

A paixão dos adeptos do Benfica pelo clube é algo valioso e esse é o seu principal activo. O desafio passa precisamente por “procurar que isto se torne dinheiro”. “Hoje as marcas querem a paixão”, diz o director comercial do clube da Luz, acrescentando que “o que as marcas procuram quando se querem ligar ao Benfica é usufruir da paixão dos seus fãs”. O objectivo é “fazer com que as pessoas que gostam do clube gastem dinheiro com as marcas” dos seus parceiros, explica Miguel Bento. “É um exemplo da monetização”.

Mas o que importa é não parar: “todas as semanas”, diz Miguel, “tento fazer pelo menos uma coisa que seja pouco normal e quando não o estou a fazer sinto que não estou a dar tudo à minha organização, à minha empresa”. Esse é o desafio lançado a quem terá o poder no futuro. É preciso agitar o mercado, falar para sectores e criar novos modelos de atracção para depois, dentro do estádio, dar-lhes espectáculo. O objectivo da equipa de comunicação do Benfica é fazer com que o futebol volte a ser uma festa.

“Tudo menos doutora: eu trabalho em publicidade”

Susana Sequeira, investidora do Shark Tank Portugal, tentou, “de forma simples”, explicar o que é a metamorfose, tema das Marketing Journeys 2015. Simples porque foi “a última e estão todos muito cansados”, disse a empreendedora que fundou, em 2003, a agência de publicidade MSTF Partners, com um colega por cada letra.

As campanhas da Partners primam pelo incomum. Susana Sequeira diz aos futuros profissionais da comunicação presentes na conferência que “têm de sair do formato tradicional da publicidade”. E deu exemplos; três exemplos de campanhas de sucesso que fazem parte do portefólio da maior agência publicitária de capital 100% português.

O objectivo é, diz Susana, “arranjar soluções novas e impactantes”, soluções em que nunca ninguém tenha pensado antes. Foi essa a política por trás de uma outra campanha, para o Turismo de Portugal, que resolveu pegar na tão portuguesa arte da calçada e trazê-la para o século das tecnologias, criando QR codes em pedra negra nos passeios de Lisboa. A ideia, falada em jornais de todo o mundo, pegou e de repente estavam a ser criadas escolas de calceteiros no Rio de Janeiro. “Isto foi muito mais do que uma campanha para o Turismo de Portugal”, houve uma dinamização social que permitiu dar emprego e promover o país, explica Susana. “É essa diferença que traz resultados inesperados”, acrescenta. Na publicidade, vence quem arrisca.

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