Marketing Journeys 2015 – Aprender com profissionais de sucesso
A 4.ª edição do evento Marketing Journeys decorreu durante todo o dia de 7 de Maio, no ISCTE-IUL. Com um painel de oradores reconhecidos nacional e internacionalmente na área do Marketing e da Comunicação, o tema principal abordado foi a metamorfose, sendo que cada orador falou da evolução da sua marca. A ESCS MAGAZINE esteve no auditório do ISCTE-IUL e conta-te agora todos os pormenores sobre tudo o que por lá aconteceu.
O evento iniciou-se por volta das 9h30, quando os participantes – maioritariamente jovens e estudantes – começaram a chegar ao edifício da faculdade que dava acesso ao auditório. O espaço estava calmo, bem organizado pelo NAMI (Núcleo de Alunos de Marketing do ISCTE) e sentia-se a boa disposição e o entusiasmo de quem esperava por entrar no Grande Auditório, onde se faziam, entretanto, testes de som e se verificava se as apresentações digitais estavam correctamente ordenadas.
![um](http://escsmagazine.escs.ipl.pt/wp-content/uploads/2015/05/um.jpg)
Por volta das 10h15, deixa-se entrar no auditório o público, que começa a dispersar pelo grande número de cadeiras que há à escolha. Depois de um vídeo engraçado de boas-vindas, o evento é introduzido por dois membros do NAMI, Pedro Afonso e Sara Melo, a qual afirma que o Marketing Journeys “passa por ajudar os alunos a integrarem-se num mundo universitário e no mercado de trabalho”.
Às 11h, entra em palco Inês Fonseca, gestora de marca na Lego, em Espanha, e também a primeira convidada, que fala do problema que a sua empresa teve em se dirigir às meninas e como passou de um alcance de 9% destas em 2000 para 24% atualmente, o que aconteceu (depois de vários estudos com mais de 3500 raparigas e muitos produtos falhados) principalmente com a introdução da Lego Friends.
Com o tempo, verificou-se que era necessário produzir brinquedos específicos para elas, pois brincavam de modo diferente que os rapazes: apesar de também gostarem de construir: precisavam de personagens com que se identificassem, mais sítios interiores que elas pudessem decorar e o maior número de acessórios possível.
Não deixa de revelar que um dos segredos do sucesso da Lego é que “o chefe são as crianças e nós adaptamos tudo o resto a isso”.
A palestra que se segue é apresentada por Teresa Nogueira, directora de marketing na Fixe Ads, que se foca maioritariamente no OLX – marca que, como começa por dizer, não tinha presença em Portugal em 2012. Explicou a estratégia que decidiram aplicar para mudar isso, que começou por ser: dar brand awareness ao público português e “tentar que o consumidor crie a associação «No Olx, o que já não usa é dinheiro»”; também promover a compra e a anunciação e levar ao consumidor a experiência de colocar um anúncio no OLX, com a recompensa de um brinde, fazendo com que um dos principais obstáculos da marca (ser complicado e demorado) seja ultrapassado.
E, por fim, por volta das 11h45, o último orador da manhã dá início à sua apresentação: André Albuquerque, head of growth da Uniplaces. Começou por falar de como o growth era importante para a existência de unicórnios (e por definir este novo conceito: startups que têm uma taxa de crescimento elevada e num curto espaço de tempo); depois falou que o growth pode ser feito por três métodos (por comportamento – incentivando a uma acção, que promete recompensa -, por hacking – levando a um ciclo de growth -, e por experiência – fazendo com que as pessoas efectuem várias vezes a mesma acção) e que o growth não chega, devendo estar em harmonia com o marketing tradicional e o digital. Acabou deixando um conselho: “Não escolham tanto pela empresa, mas pelas pessoas que trabalham com vocês, elas é que vão definir a vossa mentalidade”.
Quem faz uma marca são as pessoas.
O ambiente estava abafado, não o suficiente para ser desagradável. A iluminação era baixa. Pouco se ouviam os passos que batiam no chão. A plateia estava em silêncio. Ouvia-se apenas o orador. Já passava das 14h quando a voz do Gestor de Marketing Ibérico da Coca-Cola, Filipe Bobina, se escutou.
Um dos 500 presentes que o ouviam atentamente era Daniel Demétrio. Daniel tem 20 anos, menos 109 do que a Coca-Cola. Não seguiu estudos no Ensino Superior por não ter possibilidades económica, e decidiu desenvolver uma agência de comunicação. Veio às jornadas para “ganhar conhecimento” e receber “dicas valiosas”, mas confessou ter uma ambição: “Espero chegar um dia como orador”. “Eu não me levanto para ir trabalhar, levanto-me para criar coisas!”, sentenciou, acrescentando que “O Marketing é convencer as pessoas daquilo em que acreditamos!”
Nas cadeiras vermelhas almofadadas da sala os mais jovens e os mais velhos assistiam a Filipe Bobina dizer que na Coca-Cola quem faz a diferença são as pessoas que lá trabalham e a afirmar: “sintam sempre que aquilo que vocês pensam conta”. Filipe defendeu que uma má contratação na fase inicial de uma empresa pode ditar o seu fecho, por isso é importante com quem escolhemos trabalhar: “Os bons marketeers seguem tendências, os óptimos criam-nas!”
O orador que de seguida pisou o palco foi o Director Adjunto do Departamento de Inovação e Novos Negócios da Global Media Group, João Palmeiro. Este grupo é detentor de meios de comunicação como “TSF”, “Jornal de Notícias” e “O Jogo”. João começou por revelar uma preocupação: “Se o Filipe estava preocupado porque cada um de vós não tem uma Coca-Cola no bolso, eu estou preocupado porque 80 ou 90% de vocês não pegam num jornal”. Em seguida explicou como inovar e trabalhar o Marketing em específico num grupo de média, dando o exemplo dos brindes nos jornais e revistas como forma de alcançar mais receitas. João realçou ainda que “nos grupos de média o importante não é o grupo, são as marcas do grupo: a TSF, o DN, etc…”
![Diogo Faro animou a plateia durante a sua palestra.](http://escsmagazine.escs.ipl.pt/wp-content/uploads/2015/05/dois.jpg)
A marca que se seguiu foi o próprio orador. Mal chegou, fez rir. O humorista Diogo Faro – ou “Sensivelmente Idiota” como é mais conhecido – referiu que a formação em Publicidade e Marketing o ajudou a criar a marca que ele próprio é. Disse ainda que não gosta dos clichés do Marketing: «Uma coisa que me irrita muito é o “Nós somos criativos”. Se tu és criativo tu não dizes, tu mostras, tu fazes! Não tens que anunciar…». E criativa foi a postura dele nestas jornadas. Para a estudante da Escola Superior de Comunicação Social Rita Perpétua o melhor orador até então era Diogo Faro: “Ele conseguiu explicar um pouco daquilo que é o Marketing e como é que ele chegou aqui mas num tom muito informal. Isso para nós jovens é óptimo, conseguimos manter-nos mais atentos do que se for numa apresentação mais formal, mais cuidadosa.”
O discurso de Diogo Faro obrigou a gargalhadas e sorrisos que encheram ainda mais um auditório que, por si só, já estava cheio. Foi com um sorriso rasgado que uma das organizadoras do evento, Inês Castro, disse, em entrevista à ESCS MAGAZINE, “Esgotámos o auditório!”. A Inês apontou também as principais diferenças entre as jornadas deste ano e as anteriores: “Passámos de meio-dia para um dia inteiro. No ano passado tivemos uma ou duas cabeças de cartaz, mas este ano explodimos completamente com o painel que temos.” E nesse painel estava o grupo de oradores que se seguiu. Falou-se de papel higiénico, de futebol e de mudança.
Meia Hora de Papel
Depois do humor de Diogo Faro, ex-escsiano, foi tempo de falar de coisas sérias. “Vamos passar a próxima meia hora a falar de papel higiénico”, foi a proposta de Luís Saramago, director de marketing da Renova, que dedicou o seu tempo a falar, precisamente, de papel higiénico. Mas não só: numa apresentação animada, Luís Saramago contou a história e os objectivos da empresa de Torres Novas.
Não se pense, porém, que este não é um assunto sério. O papel negro da Renova – porventura o seu produto mais conhecido – foi, segundo Luís Saramago, “o caso mais estudado nas universidades internacionais”. E até a ‘Elle’, que nunca tinha falado de papel higiénico, publicou sobre o produto da empresa portuguesa. “Quem está a comprar papel preto não está a comprar pelas folhas, pela absorção, está a comprar pela estética”, explica o director de marketing da Renova que vê este produto como “quebra-gelo para entrar em alguns mercados”.
Contudo, as estratégias de comunicação da Renova vão mais além. O mais arrojado dos espaços de comunicação da marca é, sem dúvida, também o mais elegante. No Terreiro do Paço, entre ministérios e a estátua de Dom José, está a “casa de banho mais sexy do mundo”, onde, conta Luís Saramago, se podem ver exposições de fotografia, ter acesso a internet sem fios nas cabines e até escolher a cor do papel a usar. Esta casa de banho que não distingue o sexo dos utilizadores já foi distinguida pela Vogue. Estilo até na retrete. E se alguma vez duvidar do glamour do papel higiénico Renova, Luís Saramago recorda-o de que a Beyoncé usa apenas o papel vermelho da marca.
Mas não só de estilo vive o papel da Renova: quando Bento XVI visitou Madrid, em 2011, a marca lançou papel com as cores do Vaticano. “Isto não é papel higiénico, é uma serpentina. Pode eventualmente ser usado como papel higiénico, mas é uma serpentina gigante”, afirmou Luís Saramago, acrescentando que no fim a estrada “parecia o sambódromo”.
“Procurar que isto se transforme em dinheiro”
Provavelmente não foi de propósito. Depois de meia hora a falar de papel higiénico, foi tempo de falar de futebol; foi tempo de falar do Benfica. E o auditório pareceu gostar, ou pelo menos assim denunciou a reacção algo sonora quando a organização anunciou o tema. “Falar do Benfica é uma coisa complicada”, confessou o director comercial de marketing do clube, Miguel Bento. Mas garante: “é um privilégio trabalhar onde trabalho”.
A paixão dos adeptos do Benfica pelo clube é algo valioso e esse é o seu principal activo. O desafio passa precisamente por “procurar que isto se torne dinheiro”. “Hoje as marcas querem a paixão”, diz o director comercial do clube da Luz, acrescentando que “o que as marcas procuram quando se querem ligar ao Benfica é usufruir da paixão dos seus fãs”. O objectivo é “fazer com que as pessoas que gostam do clube gastem dinheiro com as marcas” dos seus parceiros, explica Miguel Bento. “É um exemplo da monetização”.
Mas o que importa é não parar: “todas as semanas”, diz Miguel, “tento fazer pelo menos uma coisa que seja pouco normal e quando não o estou a fazer sinto que não estou a dar tudo à minha organização, à minha empresa”. Esse é o desafio lançado a quem terá o poder no futuro. É preciso agitar o mercado, falar para sectores e criar novos modelos de atracção para depois, dentro do estádio, dar-lhes espectáculo. O objectivo da equipa de comunicação do Benfica é fazer com que o futebol volte a ser uma festa.
“Tudo menos doutora: eu trabalho em publicidade”
Susana Sequeira, investidora do Shark Tank Portugal, tentou, “de forma simples”, explicar o que é a metamorfose, tema das Marketing Journeys 2015. Simples porque foi “a última e estão todos muito cansados”, disse a empreendedora que fundou, em 2003, a agência de publicidade MSTF Partners, com um colega por cada letra.
![Susana Sequeira, investidora do Shark Tank Portugal.](http://escsmagazine.escs.ipl.pt/wp-content/uploads/2015/05/três.jpg)
As campanhas da Partners primam pelo incomum. Susana Sequeira diz aos futuros profissionais da comunicação presentes na conferência que “têm de sair do formato tradicional da publicidade”. E deu exemplos; três exemplos de campanhas de sucesso que fazem parte do portefólio da maior agência publicitária de capital 100% português.
O objectivo é, diz Susana, “arranjar soluções novas e impactantes”, soluções em que nunca ninguém tenha pensado antes. Foi essa a política por trás de uma outra campanha, para o Turismo de Portugal, que resolveu pegar na tão portuguesa arte da calçada e trazê-la para o século das tecnologias, criando QR codes em pedra negra nos passeios de Lisboa. A ideia, falada em jornais de todo o mundo, pegou e de repente estavam a ser criadas escolas de calceteiros no Rio de Janeiro. “Isto foi muito mais do que uma campanha para o Turismo de Portugal”, houve uma dinamização social que permitiu dar emprego e promover o país, explica Susana. “É essa diferença que traz resultados inesperados”, acrescenta. Na publicidade, vence quem arrisca.
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